Инсайдеры моды любят говорить о следующей большой вещи. Гораздо хуже получается искать ее где-то за пределами привычных модных центров. Но, приехав на Shanghai fashion-week">Fashion Week впервые, обозреватель Vogue может сказать, что китайский город весьма убедительно доказывает: круг поиска стоит расширять, и не только потому, что Китай — слишком крупный рынок, чтобы его игнорировать.

В Shanghai сцена ощущается молодой, связанной между собой и необычно близкой к людям, которые действительно покупают одежду. На Labelhood, независимой платформе, которая стала одним из самых заметных показов недели для новых имен, граница между профессионалами индустрии и публикой неожиданно проницаема. Есть аудитория редакторов и байеров, а есть второй показ для всех остальных — не менее увлеченных тем, что выходит на подиум.

Для Blake Abbie, канадца и главного редактора A Magazine Curated By, который много времени наблюдает за китайской модной сценой, именно эта близость и составляет одно из главных достоинств Shanghai. По его словам, здесь дизайнеры особенно чутко чувствуют рынок. В других местах этим часто занимаются маркетинговые отделы; в Shanghai, по его мнению, сами дизайнеры понимают, что люди хотят носить.

«Я не уверен, что в Европе или New York дело обстоит именно так, где дизайнеры часто создают одежду, исходя из того, что, по их мнению, люди должны носить», — сказал он.

Разницу Abbie объяснил тем, что дизайнеры и покупатели принадлежат к одной и той же молодой среде. Их связь менее иерархична и больше похожа на обмен. Потребители поддерживают местные марки, дизайнеры отвечают им, а возникающая обратная связь подталкивает к креативности, а не просто диктует, что продается.

Tasha Liu, основательница Labelhood, считает вовлеченность покупателей одним из главных преимуществ Shanghai. Город работает сразу на нескольких фронтах: показы на подиуме, шоурумы, розница и цифровая экосистема, благодаря которой потребители могут следить за новыми марками почти сразу после их появления. Как отметила Liu, внутренних покупателей приходит много, так что город стал настоящим торговым узлом наряду со своей ролью творческой витрины. Paris по-прежнему остается главным направлением для международных байеров, размещающих заказы, но у Shanghai есть собственный коммерческий импульс.

Как Shanghai выстроил свою модную экосистему

Этот импульс не случаен. С 2015 года Shanghai Fashion Week выстраивает экосистему, которая объединяет презентации, шоурумы и бизнес-возможности, объяснил Landon Du, SWF Projects Director. Основная площадка обычно требует от дизайнеров как минимум двух лет опыта, а заявки рассматривает комитет, в который входят профессионалы индустрии, представители медиа, владельцы шоурумов и байеры. Labelhood, напротив, предлагает более открытую платформу для новых имен.

Показ коллекции — дело отнюдь не дешевое. Производство, модели, стилизация, свет и PR все равно нужно оплачивать, а спонсорство редко покрывает весь счет. Поэтому многие дизайнеры из календаря уже имеют розничный бизнес в China, а некоторые выходят и в мультибрендовые магазины за ее пределами.

Особенно интересно здесь то, что бизнес-инфраструктура поддерживает творческую независимость. Liu указала на производственные возможности China и развитые каналы электронной коммерции как на преимущества, которые позволяют молодым маркам выходить к покупателям, не выстраивая сначала сложную международную сеть дистрибуции. Дизайнеры могут расти через онлайн-продажи и мультибрендовую розницу, а уже потом открывать собственные магазины. На других рынках этот путь может быть куда более трудным.

Коммерческая осведомленность, однако, не означает, что одежда превращается лишь в попытку угодить покупателю. Одним из самых заметных процессов, по словам Liu и Du, стало растущее внимание к китайскому наследию, ремеслу и традиционным техникам. Дизайнеры выходят за пределы привычных культурных кодов и исследуют приемы, сохраненные семьями и сообществами, включая традиционное окрашивание и вышивку. Задача — перенести эти практики в современность, не превращая их в музейные экспонаты.

Наследие, ремесло и новый взгляд на китайскую идентичность

Liu привела в пример Kinyan Lam, который работает с традиционными техниками окрашивания из сельских районов на юго-западе China, и Samuel Gui Yang, чья работа подходит к китайской эстетике с современной чувствительностью. Для Abbie привлекательность заключается в том, как ремесло встраивается в одежду, которую действительно можно носить. Он говорил о дизайнерах, которые месяцами работают над сложной вышивкой, иногда на уровне, сопоставимом с couture, создавая при этом вещи для повседневной жизни. Это важно: речь идет не обязательно о драгоценных объектах, на которые смотрят издалека, а о проявлении ремесла, доступном молодым покупателям.

За этим исследованием стоит и перемена в отношении. Abbie отметил, что после пандемии все больше дизайнеров вернулись в China после учебы за границей и начали заново смотреть на собственное культурное наследие. Предыдущее поколение тоже обращалось к китайской традиции, но часто без той же повседневной естественности. Теперь, по его словам, сильнее ощущается гордость за собственное происхождение и желание сделать эту идентичность частью современной жизни, а не декоративной ссылкой.

Связь с международной роскошью куда сложнее, чем простая история о том, как местные марки вытесняют иностранные. Liu считает, что крупные модные дома помогли образовать китайских потребителей, познакомив их с важностью дизайна, сторителлинга и идентичности бренда. Теперь эти же покупатели формируют собственный вкус и открывают для себя китайские марки. Клиент может ценить Hermès или Louis Vuitton и при этом выбрать локального дизайнера по причинам, никак не связанным только с ценой.

Это различие особенно важно на рынке, где потребители стали более избирательными. Как отметил Abbie, экономический спад повлиял на расходы, но одновременно создал возможности для молодых марок, предлагающих иной продукт по сравнению с международной роскошью, чьи цены в China могут быть значительно завышены. Местные дизайнеры могут делить покупателей с признанными домами, но не обязательно конкурируют за те же самые желания. Вопрос не только в том, какой логотип купить, но и в том, какая дизайн-идентичность кажется достойной вложений.

Почему Shanghai может стать точкой роста для новых имен

Для Du еще одно важное направление — растущее участие китайских дизайнеров в креативных командах и центрах крупных отечественных модных компаний. Вместо того чтобы ограничиваться капсульными коллекциями, некоторые группы включают дизайнеров в свои бизнесы на более постоянной основе. Расширяются и международные партнерства, о чем говорит работа Feng Chen Wang с Under Armour и коллаборации с участием китайских дизайнеров верхней одежды и Moncler. Поэтому вопрос о том, смогут ли китайские таланты однажды возглавить крупные международные модные дома, уже не кажется таким фантастическим, как раньше.

Некоторые имена уже называются в качестве возможных кандидатов. Samuel Gui Yang, например, собрал сильную команду и выстроил узнаваемый бренд между Shanghai и London. Feng Chen Wang доказала, что умеет работать в большом масштабе благодаря своим многочисленным коллаборациям. Изящная ручная вышивка и ремесленная сложность Kinyan Lam, дизайнера из Hong Kong, а также его чувствительность могли бы найти применение в доме вроде Chloé. Это разные творческие профили, но всех их объединяет умение строить цельную идентичность вокруг своей работы.

И все же самый весомый аргумент в пользу Shanghai, возможно, не в том, чтобы экспортировать дизайнера в знаменитый европейский дом, а в том, чтобы дать местной модной культуре развиваться на собственных условиях. Abbie поразило, насколько последовательно дизайнеры посещают показы друг друга. Эта солидарность, сказал он, выглядит более естественной, чем демонстративной. Люди понимают, что рынок невозможно построить в одиночку: для этого нужна сеть дизайнеров, стилистов, фотографов, ритейлеров и покупателей, которые приходят друг к другу на поддержку.

«Все дело в людях», — сказала Liu.

Именно это чувство сообщества и становится самым узнаваемым ресурсом Shanghai. Здесь молодые дизайнеры, вовлеченные потребители и бизнес-инфраструктура, которая предлагает пути для роста, доступные далеко не везде. Не каждый бренд станет международным именем, и не каждому талантливому дизайнеру обязательно становиться во главе Paris fashion house, чтобы подтвердить свой уровень. Более важное достижение в том, что целое поколение дизайнеров строит бизнес и одновременно формирует современный взгляд на моду.

Международный разговор о моде долгое время велся из сравнительно небольшого числа привычных адресов. Shanghai доказывает, что есть и другие места, к которым стоит прислушаться, а самое перспективное здесь, возможно, не в том, кого откроют следующим, а в том, как система позволяет стольким дизайнерам последовательно развиваться с самого начала.