В субботу, 19 сентября, Molly Sims, основательница YISE Beauty, опубликовала в личном Instagram reels, в котором обратила внимание на скрытый конфликт вокруг прав на идеи в бьюти-индустрии. После мартовского запуска YISE Beauty Wide Awake Concealer на прошлой неделе Jones Road Beauty, бренд макияжа без макияжа, созданный Bobbi Brown, представил Wide Awake Brightening Concealer.

В коротком обращении на камеру Sims написала:

«Речь не о названии. Речь об идеях и о работе, которая уходит на то, чтобы воплотить что-то в жизнь. Я не злюсь. Я просто невероятно разочарована».
В подписи она отметила бренд YISE Beauty.

Уже через сутки видео собрало более 900 000 просмотров, свыше 18 000 лайков и тысячу комментариев. Среди тех, кто делился похожими историями, оказались и другие знаменитости и основатели брендов, включая The Rock, основателя Papatui. Покупатели в комментариях обещали остаться верными YISE, а подписчики бренда массово переходили в последний Instagram Jones Road, чтобы указать на совпадающее название продукта.

В ролике Sims прямо не упоминает Jones Road и не обвиняет кого-то в конкретном копировании текста, но между строк явно читается столкновение именно с маркетинговой кампанией бренда. Для контекста: ранее в этом году YISE продвигал кампанию Hotline в поддержку запуска Glow Peptide Serum; Jones Road использовал кампанию Hotline для запуска своего консилера, где покупатели могли позвонить визажистам за советом по выбору оттенка и консультацией по подтону. Теперь «разочарование» выглядит уже не как спор о совпадении названия, а как упрек в адрес оригинальности бренда.

Как отреагировал Jones Road

Сначала Jones Road начал чистить ветку комментариев под публикациями Hotline в Instagram. Затем из ленты бренда исчезли сразу два поста кампании. На момент публикации остался только один reels Instagram с Hotline.

Вчера Brown ответила Sims со своего личного аккаунта @justbobbidotcom. Это важно: когда основатель говорит от первого лица, это должно звучать по-человечески, а не как корпоративный ответ. Однако в ее заявлении не было ответа на ту часть спора, которая действительно касается архитектуры кампании: языка wake-up call и hotline, который Jones Road обернул вокруг запуска. Она говорила о названии. О продаже — нет.

Именно этот пробел и делает историю интересной. В ролике Sims все сказано прямо: речь не только о двух словах на упаковке. Речь о чувстве, что маркетинговую идею просто повторили, но уже через более мощный мегафон. Если заявление остается только на уровне названия, вопрос о маркетинге так и не получает ответа. При этом Brown сообщила, что бренд изменит название продукта — а это уже дорогостоящие решения по переупаковке и ребрендингу.

Почему спор не сводится только к названию

С юридической точки зрения фраза Sims «это не про название» эмоционально точна, но с точки зрения законодательства неполна. В американском праве товарных знаков на описательные фразы смотрят скупо. «Wide awake», примененное к продукту, обещающему менее уставший вид, — это чистый пример описательного выражения. Патентное и товарное ведомство США не раздает эксклюзивные права на обычные английские слова, которые просто объясняют покупателю, что делает продукт.

Иногда защиту можно получить, если описательная фраза настолько прочно связывается с одним источником, что потребители слышат не пользу, а бренд. Но это высокий порог, доказать его дорого, и даже тогда он не замораживает весь словарь вокруг уставших глаз.

К примеру, Dominique Cosmetics с мая 2022 года продает Wide Awake Full Cover Concealer с охлаждающим аппликатором и кофеином для снятия отечности. YISE уже два года выпускает Wide Awake как тонирующий осветляющий крем для глаз, а после раннего распроданного тиража появились новые оттенки. Затем Jones Road вывел Wide Awake Brightening Concealer. Три применения. Те же два слова. Это перенасыщенная лексика, а не безусловный случай нарушения прав.

Похожи ли сами продукты

Важно и то, что продукты под этим спором не одинаковы. У Jones Road баночки — это классический подход Bobbi Brown: сначала коррекция цвета, затем маскировка, при этом формула достаточно увлажняющая, чтобы не скатываться в морщинки. Крем YISE — это гибрид с акцентом на уход, который Sims продавала как готовое решение для тех, кто пропускает этап крема для кожи вокруг глаз. У Dominique — охлаждающий консилер-стик с кофеином. Формулы разные, но два слова те же.

С точки зрения визуального эффекта ситуация выглядит не слишком аккуратно. Но товарные знаки — это не проверка на «впечатление». И это не разрешение не замечать, что более маленький бренд уже приучил покупателей произносить эти слова на кассе.

Когда кампания строится вокруг wake-up call, hotline и продукта с названием, похожим на чужой главный SKU, удивляться реакции публики не приходится. Можно сколько угодно не спать из-за этой истории, но как минимум три средства для глаз уже уверяют, что именно они придумали имитацию хорошо проспанной ночи.

Russian-American girl Tanya Akim — журналистка из Нью-Йорка и Лос-Анджелеса, которая пишет о красоте, велнесе, культуре и о тех немного безумных вещах, на которые люди готовы ради того, чтобы выглядеть и чувствовать себя лучше. Ее тексты выходили в Architectural Digest, Byrdie, Coveteur, The Cut, Eater, Forbes, Marie Claire, The New York Times и других изданиях. Как давняя студентка экосистемы кожи, она особенно любит микробиом, заботу о собственном и чужом дерматите, а также любые процедуры, которые звучат почти средневеково — до тех пор, пока не сработают.

Когда она не в самолете, не читает медицинские журналы ради удовольствия и не разговаривает с незнакомцами об их уходе за кожей, ее обычно можно найти рядом с лошадью или на пляже. У нее никогда не было социальных сетей, и не будет.