Стоило бы догадаться, что в 2025 году индустрия достигла пика beauty phone case, когда Justin Bieber спел: “That’s my baby / She’s iconic / iPhone case / Lip gloss on it.” Для одних эти строки звучат бессмысленно, но посвященные в тему потребители понимают, что речь шла о Rhode Lip Case. Созданный Hailey Bieber для ее бренда, силиконовый чехол за $38 не только защищает телефон, но и вмещает тюбик бестселлера Rhode — Peptide Lip Treatment. Такой чехол легко заметить в многочисленных зеркальных селфи Mrs. Bieber или в руках подростков, которые крепко держат его, ну, где угодно в центре Манхэттена.

Чехол мгновенно стал вирусным после запуска в феврале 2024 года. Пользователи сети, особенно девочки, не могли насытиться новинкой, подбирали ее под любимый оттенок помады и ждали новые расцветки. Для поклонников Rhode это был способ показать верность любимому бренду и его очень известной и влиятельной основательнице. Аксессуар, который будто возник из ниоткуда, изменил правила игры в beauty merch — и, возможно, не к лучшему.

Спустя два года найти подделки, которые хоть сколько-нибудь соответствуют оригиналу Rhode, несложно. Temu и Shein наводнены дубликатами всех оттенков радуги, а множество брендов вдохновились на собственные гибриды чехлов и бьюти-продуктов, чтобы, в лучшем случае, попытаться повторить часть магии Rhode или, в худшем, превратить начос Bieber в зачерствевшую размокшую массу.

Подражатели и новые гибриды

Ранее в этом году Daise Beauty выпустил бальзам для губ, который крепится к задней панели телефона как Pop Socket, а буквально на прошлой неделе сразу два бренда представили похожие идеи: Dior начал продавать мини-бальзам для губ на своем сайте, а Charlotte Tilbury анонсировал мини-пудру для фиксации — обе крепятся к задней панели телефона. У Dior такой продукт стоит $95, у Tilbury он идет бесплатно в подарок к покупке.

Fenty Beauty также объединился с Casetify, чтобы создать чехол, в котором помещаются и крошечная пудра, и крошечный блеск для губ, в результате получился настолько громоздкий продукт, что он не мог бы поместиться даже в маленькую симпатичную сумочку, не говоря уже о кармане. Вероятно, с 2024 года потребителям предложили и другие подобные маркетинговые трюки, но ни один из них не произвел такого эффекта, чтобы вспоминаться сразу.

По правде говоря, у автора материала уже накопилась усталость от этого мусора, обреченного на свалку. Два года назад Rhode действительно предложил нечто новое, но бренды, пытающиеся вскочить на поезд Bieber лишь ради прибыли, не помогают бороться с перепотреблением в бьюти-индустрии — они только усугубляют его, создавая новую категорию чрезвычайно одноразовых продуктов.

Гигиена, мусор и перепотребление

Хотя недавно Bieber сказала Fortune, что ей неинтересно перепотребление, она занимается производством товаров и их продажей, включая нынешние шесть расцветок чехла.

По данным Euromonitor International, в 2018 году в США было произведено почти 7,9 миллиарда единиц жесткого пластика только для товаров beauty и personal care, и это было еще до наплыва подвесок, чехлов, мерча и других случайных аксессуаров, которые продают те самые бьюти-бренды, создавая основную часть отходов. Глобальный рынок, как ожидается, будет расти на 5 процентов в год до 2030 года, так что сегодня эта цифра, вероятно, стала еще больше. И даже если ваш аксессуар окажется в мусорной корзине для переработки, он может никогда не переработаться: лишь 9 процентов всего когда-либо произведенного пластикового мусора действительно было превращено во что-то пригодное для повторного использования.

Проблема не только в том, что многие из этих вещей лишние и тратят и деньги, и ресурсы. Они еще и выглядят как кошмар для гигиены. Почти десять лет назад исследование, опубликованное Time, показало, что телефоны в десять раз грязнее большинства сидений унитаза — и можно предположить, что за прошедшее десятилетие этот показатель только вырос, ведь люди еще сильнее прилипли к своим мини-экранам. Примерно в то же время данные Dscout показали, что средний пользователь телефона касается своего устройства 2 617 раз в день.

Так зачем намеренно приклеивать бьюти-продукт к задней панели грязного устройства, а затем засовывать палец в формулу, которую потом придется наносить на губы или на кожу? Телефоны еще и нагреваются, так что вряд ли теплая поверхность — подходящее место для хранения косметики.

Обозревательница Allure и менеджер по соцсетям Katie Gunderman рассказывает, что ее восторг от stick-on-аксессуара быстро прошел.

“Мои первые мысли были о том, какой он милый, забавный, яркий и потенциально практичный”, — объясняет Katie Gunderman. “Примерно через неделю, когда телефон то лежал у меня в заднем кармане, то был зажат в сумке, крышка все время съезжала и по дороге собирала мусор. После этого я уже не могла представить, что нанесу его на губы”.

Это также заставляет задуматься: неужели никто больше не кладет телефон в карман? Как вообще помещать целый мини-компьютер и прессованную пудру в и без того тесные джинсовые карманы? И хотя сила хвата у девушек впечатляет, удобно ли вообще держать в руке такие громоздкие вещи?

Что стоит за популярностью этих аксессуаров

Каждый бренд вносит вклад в проблему отходов beauty-индустрии, включая Rhode, просто потому, что выпускает продукты, которые не служат вечно. Но по крайней мере создатели beauty phone case подошли к дизайну осмысленно. Такой формат гигиеничнее, чем баночка пробника бальзама для губ, прикрепленная в стиле Pop Socket, и он сочетается с полноразмерным продуктом. Чехол, конечно, можно использовать с любым количеством средств для губ на протяжении жизненного цикла телефона — а значит, и самого чехла.

Автор Allure не видит такого же уровня “мы это продумали!” у других брендов. Но если направлять вилы на кого-то или на что-то, то это поздний капитализм. Сегодня коммерциализирована каждая часть нашей жизни, вплоть до подвесок на сумках и безделушек, которые крепятся к нашим карманным интернет-порталам. Все стали ходячими билбордами для брендов, хотим мы того или нет, и если подумать о том, сколько зеркальных селфи будет сделано с брендированным чехлом, выходит, что бесплатную рекламную работу люди делают в большом объеме.

Избыток phone-аксессуаров не только негигиенен или утомителен — за ним трудно поспевать, и он дает мрачный ответ на разговоры о том, “мертва ли оригинальность?”, которые заполняют ленты. Если говорить прямо, здесь не пытаются просто ворчать. Разумеется, у людей должна быть возможность делать со своей косметикой что угодно и продолжать использовать маленькие, значимые способы выразить себя миру. Но, возможно, стоит держать все это подальше от устройств — дополнительное экранное время, похоже, и так никому не нужно.

Чтобы прочитать больше острых мнений о красоте:

  • I Was Finally Represented in a Victoria's Secret Fashion Show and I Don't Care
  • What the Shitty Hyrox Incident Tells Us About the State of Our Manners
  • The Everything Shower Has Gotten Out of Control