У Jake’s есть особая притягательность

Этот материал опубликован в i-D 377 «The Mother Issue», который сейчас доступен у избранных продавцов и онлайн.

фотография ANTON GOTTLOB
текст ALEX KESSLER

Первые покупатели приходят еще до того, как разговор успевает закончиться. Они приехали из Detroit и сразу заглянули в Jake’s — компактный магазин на втором этаже, спрятанный в неприметном здании недалеко от Cambridge Heath Road. Когда их спрашивают, как они его нашли, женщина улыбается: «От друга друга», — отвечает она. Jake Burt, основатель и человек, чье имя носит магазин, сразу узнает название винтажного дилера, о котором они говорят дома.

Спустя несколько минут они обсуждают мужскую одежду в Michigan, общих друзей и смокинговую рубашку, купленную несколько месяцев назад, а кардиганы и худи по одному перемещаются с рейлов на руки. Кажется, никого особенно не волнует сама покупка. Разговор просто продолжается, пока кто-то наконец не подходит к терминалу. Мода годами шлифовала ритейл до состояния театра, где любое взаимодействие отдает легкой режиссурой. Jake’s работает по совсем другим правилам. Люди задерживаются, возвращаются назад, кто-то берет кофе, кусок торта или, если попал в нужный момент, один из мартиней Jake’s, приготовленных на маленькой кухне магазина. День подстраивается под того, кто входит в дверь. Возможно, именно так семья из Detroit и оказалась здесь.

С момента открытия в конце 2024 года Jake’s уверенно стал одной из самых обсуждаемых модных точек Лондона. Магазин работает только по выходным и растет в основном за счет сарафанного радио, а не маркетинга. В этом спокойном месте Восточного Лондона Burt продает собственные коллекции вместе с работами друзей и соавторов — от сумок Six95 до карточек ручной работы Nina’s Karten и аксессуаров Faimann. Его свитеры Fair Isle с капюшонами в леопардовый принт, куртки из реконструированных одеял для лошадей и свалянные укороченные худи уже успели заработать репутацию, которая обычно достается брендам с куда более длинной историей.

Burt проводит в магазине большую часть суббот сам. У него необыкновенно тонкое чутье на людей, и объясняет он его не модой, а детством, проведенным за работой в семейных бизнесах в Somerset. Магазины мебели, рыночные прилавки, кафе с капкейками — ритейл в той или иной форме всегда был частью семейного языка. «Я всю жизнь работал в магазинах», — говорит он. «Кому-то просто хочется, чтобы их не трогали и чтобы они могли спокойно смотреть вещи. Я это прекрасно понимаю. Кому-то нужно много внимания. Я чертовски люблю разговаривать».

Почему Jake’s цепляет людей

На первый взгляд все звучит довольно просто. Но каждый друг и клиент, с которым приходится говорить, в конце концов приходит к загадочной формулировке. Если спросить Stefan Cooke, партнера Burt уже 14 лет и его соавтора со времен Central Saint Martins, почему Jake’s так глубоко цепляет людей, он сначала смеется, а потом сдается перед точными словами: «В Jake’s есть что-то от Jake».

Разумеется, Cooke знает Burt дольше, чем существует Jake’s. Они познакомились на домашней вечеринке в London, когда оба учились на BA в Central Saint Martins, а затем вернулись туда уже на престижную магистратуру и после выпуска начали строить одноименный лейбл Stefan вместе. Последние десять лет Burt и Cooke бок о бок разбирались в одной из самых непростых индустрий моды, проходя через все — от обычной для независимого бренда финансовой акробатики до неудобств глобальной пандемии. «Он невероятно изобретательный, — говорит о партнере Cooke. — Можно просто разговаривать, а он придумает 10 идей, и все они почему-то оказываются лучшими. Он всегда думает о том, как сделать вещь увлекательной. Никогда не казалось, что ему нужно, чтобы его имя стояло на чем-то. Ему нужно было сказать что-то другое».

Это «что-то другое» накапливалось годами. Пока Stefan Cooke находил свое место на подиуме, Burt собирал идеи, которым там не было места. Они приходили в виде обрывков исследований, фотографий, старых вещей, незавершенных эскизов, сочетаний цветов и тканей, которые ощущались интуитивно верными, но почему-то не подходили миру, который он и Cooke строили вместе. Вместо того чтобы заставлять их работать на коллекцию, он откладывал их в сторону. «Я придумывал вещи, и мы оба понимали, что они не подходят для Stefan Cooke, — говорит Burt. — Я просто сохранял их».

Папка все росла. Потом была Japan. Burt говорит о Tokyo с тем же восторгом, с каким обычно вспоминают любимого родственника, а не город. Частые рабочие поездки в Korea стали поводом проводить в Tokyo еще больше времени, гуляя там вместе со стилистом Alice Goddard и фотографом Theo Sion — давними соавторами. Burt исчезал в бейсбольных магазинах — он болеет за Red Sox, — в магазинах рабочей одежды, крошечных кафе, лавках кухонной утвари, в невероятно узкоспециализированных винтажных бутиках — везде, где можно было открыть для себя еще один уголок города. Перед каждой поездкой он одержимо готовится, выстраивая маршруты вокруг мест, которые не могли бы существовать больше нигде. В памяти осталась не одежда, а то, как эти магазины заставляли его себя чувствовать.

На рейсе из Haneda в Heathrow летом 2024 года он повернулся к друзьям и почти буднично сообщил: «Я вернусь и черт побери открою магазин».

В London идея нашла неожиданное убежище. У управляющего директора Stefan Cooke был доступ к пустующему зданию возле Old Street, которое вскоре должны были перестроить. Burt занял один угол, купил примерно на £400 краски, привлек родителей к помощи и превратил это место в магазин. Не было ни продуманной стратегии запуска, ни инвестора наготове, ни уверенности, что сюда вообще придут кто-то кроме нескольких друзей. «Я отнесся к этому очень серьезно, — смеется он. — И в то же время думал, что это ужасно смешно. Я проводил встречи про торты, мебель и выкладку, но при этом говорил себе: “Никто ведь может и не прийти”».

От Detroit до New York

Но они пришли. Сначала друзья, потом любопытные незнакомцы, затем покупатели, которые возвращались уже с друзьями. Одежда менялась почти так же быстро, как и разговоры вокруг нее. Появлялись крошечные вязаные платья с камуфляжными капюшонами, толстовки Fruit of the Loom с цитатами Dennis Cooper, реконструированные футболки и первые куртки из лошадиных одеял, на каждой из которых была нашивка «Jessica Six» — рабочее название, которое Burt давал идеям, существовавшим вне Stefan Cooke. После одной из коллекций он отказался от этого имени совсем. «Jake’s просто казалось более личным, — говорит он. — Как будто ты приходишь к кому-то домой».

Это удивительно многое говорит о выборе названия. Когда Burt спрашивают об открытии Jake’s, он куда меньше времени посвящает товару. Вместо этого он вспоминает уникальные кафе, токийские бутики, спрятанные на боковых улочках, магазин моделей поездов под Times Square в New York, владелец которого, по его мнению, живет там практически десятилетиями. Это места, где все строится на личности, а не на концепции, и где покупка почти кажется второстепенной по сравнению с проведенным там днем. «Ты заходил в чей-то мир, — говорит он. — Именно этого я и хотел».

Если Tokyo посадил зерно, то New York распахнул двери. Ранее в этом году критик The New York Times по мужской моде Jacob Gallagher опубликовал теплый портрет Burt, познакомивший куда более широкую американскую аудиторию с Jake’s, хотя он поддерживал проект органично задолго до этого. Gallagher впервые увидел Burt на одном из ранних pop-up в Brooklyn в 2025 году, заметив его свитер в Instagram. Он почти сразу купил его и вскоре понял, что это единственная вещь в его гардеробе, о которой незнакомцы постоянно спрашивают. «Люди всегда спрашивали, что это такое, — говорит он. — У меня не так много одежды, которая вызывает такую реакцию». Материал подогрел интерес, и в New York стали появляться новые sold-out pop-up.

Gallagher считает, что привлекательность Burt связана с сообществом. «Это ощущается так, как люди когда-то покупали одежду, — говорит он. — Ты заходил туда, потому что кто-то делает интересные вещи, разговаривал с ним, и если что-то откликалось, уносил это домой». По его словам, Jake’s напоминает «вход в гостиную друга».

Когда этой весной Jake’s снова вернулся в New York с pop-up, очередь растянулась по зданию еще до открытия дверей. Почти все было распродано к закату. Burt сам говорил с каждым покупателем, извинялся за ожидание, призывал не спешить и вежливо отказал одной особенно настойчивой просьбе пропустить вперед известного инфлюенсера. Burt только пожимает плечами, вспоминая это. «С какой стати он должен был пройти без очереди? Все эти люди ждали по два часа». Это очень точно передает философию Jake’s. Тот, кто покупает свою первую худи, получает ровно такой же прием, как стилист, пришедший за покупками для голливудского актера. Слава может открыть в моде множество дверей, но в Jake’s ей все равно приходится ждать своей очереди снаружи.

Ирония в том, что Burt вовсе не собирается оставаться маленьким. Он с воодушевлением говорит об открытии Jake’s в New York, Tokyo, Seoul, Los Angeles и Melbourne, представляя себе районные магазины, которыми управляют люди, понимающие свои города лучше, чем он когда-либо сможет. Не флагманы и не храмы роскоши, а места со своими постоянными покупателями и ритмом; можно зайти туда в субботу днем, даже не собираясь ничего покупать. «Фантазия в том, чтобы иметь магазины по всему миру и ездить между ними», — говорит он.

Когда разговор подходит к концу, он снова смещается с вещей на людей. Burt рассказывает о человеке, который работает на валлийскую компанию, восстанавливающую те самые лошадиные одеяла, из которых он делает куртки; тот упомянул, что его лошадь умерла после 18 лет вместе, и тогда Burt предложил превратить одно из одеял в бомбер. Они даже еще толком не знакомы. Это ощущается совершенно в духе Jake’s. Прежде чем вещь попадает на рейл, к ней уже прикреплена история.

В магазине в этот момент снова открывается дверь. Jake поднимает взгляд и спрашивает, откуда пришел новый посетитель. Двадцать минут спустя разговор все еще продолжается.