Если не учитывать, что круг кандидатов сам себя отбирает, а потом еще и несколько раз проходит дополнительный отбор, среднестатистическому человеку куда вероятнее попасть под молнию, чем сесть в первый ряд на Paris Fashion Week в любой конкретный год. Первый ряд — главное место моды для светского общения и демонстрации статуса. С самого своего появления он отражает культуру и фиксирует технологические, социальные и структурные перемены — сначала на 35-миллиметровую пленку, потом на DSLR, а теперь на iPhone.
За последний век он превратился из камерного места для клиентуры в проявление растущей индустрии, набитое все более плотной массой фотографов, байеров и прессы. Когда супермодели сделали моду центром массовой культуры, к ним присоединились знаменитости. Когда интернет раскрыл все это настежь, сначала появились блогеры, а затем инфлюенсеры. Если прежние эпохи первого ряда определялись появлением новой группы, то нынешний запомнится тем, что все перечисленные группы присутствуют одновременно — и в равной, а то и все большей мере.
Раньше все взгляды были направлены в первый ряд. Теперь все взгляды направлены на него.
Vogue сфотографировал 35 показов в Нью-Йорке, Лондоне, Милане и Париже, чтобы выяснить, кто сегодня сидит на этих избранных местах — и, что особенно важно, где именно эти места расположены.
Первый ряд как отдельная сцена
Для многих брендов первый ряд разросся в размерах, значимости или и в том и в другом, а отдача от приглашений тщательно отслеживается. Если смотреть на это упрощенно, можно прикинуть примерную стоимость места в первом ряду на крупнейших шоу. Если оценивать, сколько бренд платит за участие знаменитости, сумма может варьироваться от нуля до сотен тысяч долларов — либо быть частью более широкого контракта. Если вывести среднее по стоимости показа, каждое место можно оценить в десятки тысяч долларов. Если же смотреть на то, сколько клиенту нужно было потратить, чтобы получить приглашение, счет может снова пойти на шестизначные суммы. Но это уже внутренняя кухня. Суть в том, что правильный первый ряд — важнейшее решение для брендов любого масштаба.
«Сегодня первый ряд — это в основном отдельная сцена. Там бренд размещает своих амбассадоров, знаменитостей и талантов, а также крупнейших создателей контента, — говорит Simone Bellotti, креативный директор Jil Sander. — Поэтому показ становится вторым событием, которое происходит по другую сторону подиума».
«Он создает диалог между подиумом и залом», — говорит Veronica Leoni, креативный директор Calvin Klein.
Другой способ взглянуть на это — сравнить нынешний первый ряд с фантазийными декорациями прошлых эпох, например с супермаркетом Chanel от Karl Lagerfeld сезона осень-зима 2014. «Бренды раньше соревновались друг с другом, стараясь сделать шоу с максимальным эффектом, которое привлекло бы прессу и внимание, пусть и косвенно, через подиум, — говорит Youssef Marquis, эксперт по PR и сводник знаменитостей, ранее возглавлявший коммуникации в Givenchy и Louis Vuitton. — Вот чем теперь является первый ряд: как сделать то, чего раньше никто не делал?»
Именно в первом ряду бренды демонстрируют свой культурный вес и остроту взгляда.
Количество звездной силы, которую концентрирует мода, не позволяет отвести взгляд. Где еще можно увидеть Bianca Jagger, Jannik Sinner, Donatella Versace и Cardi B вместе, если не на показе Gucci? Jennifer Lawrence, Mia Goth, Jisoo, Rosalía и Anya Taylor-Joy бок о бок — кроме как у Dior? О чем говорили Sandra Hüller, Dua Lipa, Ayo Edebiri, Alexa Demie, Pedro Pascal, Stephen и Evelyn Colbert на Chanel?
Для молодого бренда всего одна суперзвезда в зале может все изменить. Люди из модной индустрии и так хорошо знали Matières Fécales. Теперь, благодаря эффекту Rihanna, о бренде узнали и многие другие.
Первый ряд генерирует заголовки. Поэтому так важно попасть туда с «моментом» — или с молодой горячей звездой сегодняшнего дня, а часто и завтрашнего. Разумеется, сами знаменитости тоже получают свою выгоду: присутствие помогает закрепить их статус. В прошлом году за boys из Heated Rivalry шла настоящая гонка. В этом году все смотрели на актерские составы Sterling Point, Off Campus и The Shards. В итоге они распределились между Gucci, Balenciaga, Miu Miu и другими показами; а Dior заполучил прорывную звезду Obsession Inde Navarrete. Но бренды охотятся не только за самыми громкими именами: творческие люди, нишевые, но заметные фавориты и другие талантливые фигуры тоже входят в список.
Любое упоминание о молодости неизбежно ведет к модной одержимости nepo, и в этом сезоне она была на виду. На показах присутствовали дети знаменитостей и представителей индустрии — в том числе подростки Faith Margaret Kidman-Urban и Beatrice Santo Domingo, пришедшие соответственно на Valentino и Conner Ives.
Инфлюенсеры, стилисты и глобальный охват
Наблюдать за реакцией зрителей на одежду или, в случае Dua Lipa, Pedro Pascal, Kristin Wiig и Alexa Demie на Chanel в этом сезоне, на саундтрек — часть удовольствия, а редакторы соцсетей как раз и нужны, чтобы это поймать. В этом сезоне весь мир смотрел, как Jacob Elordi смотрит на выход Kendall Jenner в Bottega Veneta, и отметил, что бывшие супруги Naomi Watts и Liev Schreiber сидели рядом ради своей дочери Kai на Thom Browne. Звезды, которых обычно ждешь в первом ряду, выходили на подиум, а модели садились в первый ряд.
Иногда первый ряд буквально становится частью шоу. В истории моды таких примеров немало: кто забудет показ spring 2002 Imitation of Christ, где роли редакторов и моделей поменялись местами? Точно так же в этом сезоне танцующие и целующиеся на Diesel сделали зрителей частью перформанса.
Fashion Is Really, Really Under the Influence
Люди из интернета и люди, влияющие через интернет, — тяжеловесы первого ряда. Здесь и классические инфлюенсеры, и комментаторы новой волны, и Substack-публицисты, влияющие на продажи, а еще множество тех, кто сопротивляется любым ярлыкам и раздраженно на них реагирует. Каждый из пришедших мгновенно транслирует одежду своей аудитории — и очень быстро.
«Сразу после показа я остаюсь сидеть, монтирую кадры с подиума прямо на iPhone и выкладываю их в Instagram в течение нескольких минут», — говорит Madé Lapuerta, которая ведет аккаунт Data, But Make It Fashion.
Это изменило не только состав гостей, но и то, как люди вообще воспринимают показы: через Instagram и TikTok, а скорее всего сначала через любимых создателей контента или знаменитостей. Для контекста: 20-секундный ролик со звездами на Chanel, где они подпевают песне Adéla «Nicole Kidman» вместе с Nicole Kidman, собрал более 6 миллионов просмотров в TikTok, тогда как трансляция показа дома на YouTube — 4,5 миллиона. Tory Burch особенно хорошо умеет задействовать гостей первого ряда, отправляя таких создателей контента, как Tefi Pessoa и Kennedy Eurich, работать в роли корреспондентов, которые заполняют соцсети интервью с гостями и моментами общения.
Стилисты — все более публичные фигуры — тоже стали постоянными гостями первого ряда. Обеспеченные клиенты всегда были его важной частью. В этом сезоне на Carolina Herrera, Schiaparelli, Alaïa, Balenciaga, Dior и Yves Saint Laurent были замечены влиятельные покровительницы Amy Griffin и Jen Rubio, а также несколько имен, которые широкая публика может не знать. Теперь тем, кто параллельно с гардеробом наращивает аудиторию, удается занять еще больше места.
Есть и сдвиг в сторону более глобального представительства. Ни одна группа не заметна так же сильно, как K-pop-звезды: их армии поклонников невозможно не заметить ни в интернете, ни у входа на площадки. Особенно это касается актеров из невероятно популярных по всему миру тайских теледрам — таких как амбассадоры Loewe Pimchanok Luevisadpaibul и Tawan Vihokratana. «Правильный амбассадор может за одну ночь открыть целый рынок», — говорит Alison Bringe, директор по маркетингу платформы Launchmetrics, которая измеряет охват брендов.
У некоторых домов сдержанность — это преимущество. The Row, как известно, держит свою одежду под замком. Дизайнер Dries Van Noten Julian Klausner за год у руля провел тихую, но эффективную творческую трансформацию; места в первом ряду у бренда в основном занимают пресса, байеры, клиенты и другие постоянные фигуры индустрии — а также сам Van Noten, причем многие приходят в собственных вещах марки, собранных за годы.
«Нам очень нравится приглашать много молодых талантов с очень небольшой аудиторией, которые действительно близки бренду», — сказал Klausner в подкасте Vogue The Run-Through. Говоря о более заметных публичных фигурах, он добавил: «Для меня очень важно, чтобы их не фотографировали в зале и чтобы они не чувствовали, что пришли сюда ради какой-то определенной функции. Я хочу, чтобы люди были на показе, потому что сами хотят там быть».
Где сидеть и почему это важно
Есть старое правило: место, место и еще раз место. Для самой дорогой недвижимости моды это, безусловно, верно. В случае с первым рядом важно не только быть там, но и понимать, где именно ты сидишь. Как сказала публичистка и звезда реалити-шоу Kelly Cutrone в своем шоу Kell on Earth, а затем и Vogue: «Вы знаете, где стоите; схема рассадки не врет».
Сегодня хорошая схема рассадки должна создавать энергетические узлы, говорит Rachna Shah, генеральный директор KCD. «Раньше мы думали о том, что создает хорошую энергию у зоны для прессы в конце подиума. Теперь все гораздо больше зависит от каждого отдельного участка: кто рядом с кем, кто напротив кого и как люди взаимодействуют внутри группы».
Создатели контента цепляются за конкретные цепляющие моменты, а контекст, который формирует атмосфера, влияет на освещение событий, особенно если журналисты смотрят на показы шире, через культурную оптику. «В этот момент у тебя есть возможность создавать связи и разговоры», — говорит David Siwicki, основатель одноименного PR-агентства. Он познакомил критика Cathy Horyn с человеком, который только что прошел по подиуму Gucci на показе August Barron, а также свел музейного куратора и журналиста на Hodakova.
Внутри зала завязываются отношения и сделки. Список гостей дает подсказку, кто что наденет в сезон красных дорожек; и можно не сомневаться, что на человека, сидящего рядом с CEO, CMO или президентом, стоит обратить внимание. Снаружи правильное сочетание людей рядом способно сделать кадр выразительным: друзья, семья и коллеги по съемкам бок о бок или, например, неожиданный дуэт. «Мне нравится, когда смотришь через зал и видишь все эти разные личности вместе — людей из моды, искусства, кино, музыки, литературы, разных поколений, разных точек зрения, — говорит Wes Gordon, креативный директор Carolina Herrera. — Именно это делает зал интересным».
Хороший первый ряд объединяет правильных людей, правильную расстановку и правильный момент — и все это ради 15 минут моды. В нем участвуют разные персонажи: звезда с весом, it girl, восходящий актер, вечная икона и художник, который заземляет пространство, и это лишь часть списка. Когда первый ряд работает, он одновременно показывает и творческую вселенную бренда с дизайнером, и тех людей, для которых делается эта одежда. «Первый ряд — это отражение мира, который ты пытаешься создать вокруг коллекции», — говорит Stuart Vevers, креативный директор Coach.
Общий вывод такой: первый ряд должен быть немного неожиданным — но при этом очень соответствовать бренду. В 90-е, если верить Bellotti из Jil Sander, все делали именно так: «Редакторы рядом со студентами художественных вузов, друзья студии, люди из района, байер, зажатый где-то в стороне. Все были близко: лавки, кто-то стоял, кто-то сидел на полу у края. Ты чувствовал жар комнаты, шум, тела вокруг. Модели проходили мимо, почти касаясь коленей людей».
Сегодня, «когда между людьми в зале и творческим видением бренда есть настоящая связь, это чувствуется», говорит Yumi Shin, исполнительный вице-президент по глобальным брендовым партнерствам в Nordstrom.
То, что происходит в первом ряду, не должно оставаться только там. «Это часто ведет к новым возможностям», — говорит дизайнер Priya Ahluwalia, среди приглашенных которой есть музыканты, художники, актеры, спортсмены, люди, задающие тон, и писатели. Многие люди на местах Conner Ives оказываются там потому, что уже повлияли на него: «[Люди в первом ряду] вполне могли повлиять на то, что появится на подиуме, не меньше, чем команда за кулисами», — говорит он.
При всех оговорках первый ряд должен напоминать мечту об ужине в хорошей компании — с гостями, с которыми хочется поговорить.
Или с людьми, чьи разговоры особенно хочется подслушать.
Но с первым рядом вот какая штука: у действительно хороших есть нечто неуловимое — просто надо там оказаться.
