Как и все кодифицированные модные тренды, которые доходят до пародии, — а это, кажется, происходит сегодня пугающе быстро, — «тихая роскошь» в этом году отправилась в proverbial bin вместе с tomato girls, coastal grandmas и office sirens. И все же, хотя сам термин вышел из моды, принципы, стоящие за этим движением, оказалось гораздо труднее вытеснить.
Почти два года спустя после пика «тихой роскоши» интерес к продуманной одежде, достойной инвестиций, не демонстрирует признаков спада. Скорее, маятник еще сильнее смещается в сторону качества: покупатели все внимательнее относятся к тому, что попадает в гардероб, предпочитая добротные материалы и вещи, рассчитанные на годы, а не на один сезон. «Тихая роскошь» больше не фраза дня, но лежащая в ее основе философия, похоже, незаметно стала новой нормой.
Для Mireia Llusia-Lindh, креативного директора и основательницы DeMellier, именно глубокое и в каком-то смысле пророческое понимание этих меняющихся запросов потребителей вдохновило ее на запуск бренда в 2017 году — в том же году, когда Demna продавал сумки-шоперы, вдохновленные IKEA, за $2,000, а «millennial pink» был на пике успеха.
«Я чувствовала, что в модной индустрии слишком часто идут по пути сокращений, и хотела делать все иначе — создавать современные сумки высочайшего качества, этичные и экологичные, но при этом доступные и социально ответственные», — говорит Llusia-Lindh. «Для меня [создание успешного бренда] начинается с сильных ценностей и с того, чем он отличается от других. С самого начала мы решили не следовать традиционным правилам люкса — когда мужчины-креативные директора создают вещи для женщин, когда продукты переоценены или когда тренды мимолетны».
Как DeMellier вырос из нового имени в заметный бренд
Родившаяся в Барселоне, Llusia-Lindh училась в университетах Барселоны и Швейцарии, а затем получила MBA в Harvard Business School, после чего работала стратегическим советником для разных компаний в сферах потребительских товаров и люкса, включая Burberry и LVMH. В 2010 году она запустила аксессуарный бренд Milli Millu, который в 2017 году был переименован в DeMellier: «De» произошло от испанской бабушки Mireia, а «Mellier» — от французского происхождения ее имени.
На рынке, где доминируют модные дома с историей и культовые дизайны сумок, которым по 100 лет, не говоря уже о глобальных экономических встречных ветрах, преследующих индустрию последние шесть лет, скорость успеха DeMellier как нового и ранее неизвестного бренда выглядит поразительной.
Список знаменитостей, замеченных с сумками бренда, только растет: Katie Holmes, Reese Witherspoon, Emily Blunt, Kristen Bell, Jessica Alba, Renée Zellweger, Emily Ratajkowski, Gigi Hadid, Irina Shayk, Rosie Huntington-Whiteley и Elsa Hosk — и это лишь часть перечня. Одобрение бренду дали и представители королевских домов, что для многих уже состоявшихся марок остается почти недостижимой мечтой: Princess of Wales, Queen Camilla и Meghan, the Duchess of Sussex, были замечены с одной из лаконичных моделей DeMellier.
Почему бренд полюбили не только звезды
И хотя появления на публике знаменитостей — важный маркетинговый инструмент, особенно для молодых брендов, которым нужно выделиться, настоящий успех DeMellier, вероятно, заключается в том, что марка смогла завоевать обычного, но увлеченного модой покупателя.
Многие люди — поколения миллениалов и старше — наверняка помнят время, когда их сверстницы из семей со средним доходом получали сумки Mulberry на 18-летие или когда дизайнерские сумки известных домов стоили три, а не четыре цифры. Теперь многие luxury-бренды не предлагают ничего дешевле £1,000, что, в свою очередь, оттолкнуло огромную часть покупателей. На этом фоне все сумки DeMellier, кроме одной, которые изготавливаются вручную на семейных фабриках в Европе, стоят дешевле £700; Nano Montreal при этом стоит £365. Это не дешево, но в мире люксовых сумок — заметно доступнее.
«Очень важно понимать своего клиента. Наш процесс разработки глубоко основан на сотрудничестве, а благодаря большой женской команде разного возраста, происхождения и из разных стран мы знаем: если всем нравится новая сумка, значит, у нее очень высокие шансы на успех, ведь мы сами тоже покупатели», — объясняет Llusia-Lindh. «The New York [от £395], которую мы представили в 2022 году, очень быстро стала одним из наших бестселлеров и самых знаковых моделей. Ее поясная деталь выглядела современно и при этом вне времени, и она очень откликнулась нашим клиентам. Позже мы расширили эту семью моделями The Midi New York и The New York Shoulder».
Как и многие другие бренды среднего ценового сегмента, которые сейчас успешно развиваются, DeMellier выстроил сильную direct-to-consumer-модель через собственный e-commerce-сайт, а также все активнее представлен в крупных мультибрендовых ритейлерах: марку взял в ассортимент Net-a-Porter в 2023 году. Но Llusia-Lindh, как никто другой, понимает: чтобы бренд действительно жил долго в цифровую эпоху, недостаточно смотреть только на продажи.
«Покупатели становятся все более требовательными и хотят понимать, как создаются вещи, кто их делает и что бренд отстаивает помимо самого продукта», — объясняет она. «Например, достижение отметки в миллион спасительных вакцин и медицинских процедур, профинансированных благодаря нашей инициативе A Bag, A Life год назад [сейчас бренд достиг уже двух с половиной миллионов], стало для меня одним из самых значимых достижений».
Что дальше для DeMellier
Что дальше для DeMellier? Разумеется, открытие первого флагманского магазина на Sloane Square, которое запланировано на эту осень. «С открытием новых розничных пространств мы приглашаем наше сообщество глубже войти в наш мир, построенный на расширении возможностей, смысле и вневременном дизайне», — говорит Llusia-Lindh.
Выбор Vogue: лучшие сумки DeMellier:
- The Hudson Leather-Trimmed Suede Tote
- The Vancouver suede clutch
- The Vancouver leather clutch
