Как Demna заново собирает Gucci и его новый язык

Утром в феврале в Милане, за день до решающего показа, Demna, еще недавно считавшийся главным иконоборцем французской моды и теперь креативный директор Gucci, проводит по своему офису с почти спокойным видом. «Очевидно, я немного нервничаю, но чувствую себя хорошо», — говорит он. «Моя кузина, которой 16 лет и которая живет в Roblox, услышала, что я иду в Gucci, и сказала: “Ты знаешь, что Gucci — это слово, которым мы часто описываем определенное состояние души? Если ты чувствуешь Gucci, значит, хочешь быть сумасшедшим, встречаться с людьми и быть там, среди всего этого”», — с улыбкой рассказывает Demna. «Я хочу, чтобы завтра люди чувствовали Gucci».

Demna Gvasalia, как его назвали в Грузии, где он родился, теперь 45 лет. Фамилию он убрал пять лет назад, но голос уже давно звучал так, будто был полностью сформирован в модную эпоху гораздо раньше: в 2014 году, когда он стал сооснователем Vetements, и всего за несколько месяцев до назначения креативным директором Balenciaga.

«Это сделало его самым влиятельным дизайнером десятилетия», — говорит Alexandre Samson, историк моды и куратор Palais Galliera в Париже. «Он создавал персонажей, очень ясных и отражавших восточную, постсоветскую молодежную культуру без денег, которая смотрела на западный мир, восхищалась им и презирала его».

В студии Demna носит свободные черные спортивные брюки Adidas, черную футболку Slipknot и черные мюли Gucci. В молодости, в буржуазной Европе, его личный стиль часто воспринимали как провокацию. С тех пор он стал шаблоном для массового люксового вкуса.

Когда прошлым летом Demna возглавил Gucci, бренд уже несколько лет дрейфовал без четкого курса; его приход должен был снова придать ему драйв. «Он умеет привлекать внимание, умеет создавать момент. Он очень хорошо чувствует культурную повестку», — говорит модель Vivian Wilson.

«Он создает то, что сам хочет», — говорит Kim Kardashian, давняя подруга и муза Demna. «Он просто невероятно верен себе». Но подходит ли Demna настолько большой и массовой марке? Gucci — главная драгоценность конгломерата Kering, а на фоне спада в индустрии он стал еще и важным ориентиром. «У команды большая ответственность, потому что они работают с мега-брендом», — говорит генеральный директор Kering Luca de Meo.

От концептуализма к более чувственной моде

Demna, учившийся в Королевской академии изящных искусств в Антверпене, был известен как острый, язвительный иронист. Теперь он удивляет признанием, что оставил концептуальность ради более прямого и чувственного подхода.

Он присоединяется к кругу бельгийских концептуалистов, включая Matthieu Blazy и Pieter Mulier, которые открыли новую чувственность в крупных наследственных домах. «Gucci — очень прагматичный бренд; он про продукт. Освобождает то, что не нужно концептуализировать платье только ради того, чтобы сделать платье, которое любишь», — говорит он. «Вот как должна выглядеть мода: более интуитивной и эмоциональной».

Для своей первой работы для Gucci он представил капсульную коллекцию в форме фильма, исследующего характер бренда 1970-х. Следующая коллекция стала данью сексуальным, изысканным образам 1990-х времен Tom Ford. В этот конкретный день он готовит уже третью коллекцию для Gucci; это его первый подиумный показ и уже полностью его собственное видение.

Этот момент отсылает к 2016 году, когда Demna впервые показал коллекцию для Balenciaga. Тогда были и громкие хиты, например массивные кроссовки Triple S, но он также обращался к геополитическим темам. За три года дом удвоился в размере и перешагнул отметку в миллиард долларов продаж. The Washington Post в 2019 году назвала Demna человеком, «изменившим то, что мы считаем модой».

Швейцария, Лос-Анджелес и возвращение к телу

Когда позже в том же году состоялась первая встреча с Demna, он жил в лесу в Швейцарии вместе с мужем, музыкантом Loïk Gomez. Париж, как он тогда говорил, стал слишком отвлекающим и слишком тесным. В Швейцарии каждое утро перед работой он уходил гулять в природу, словно фигура с полотна Caspar David Friedrich. Он планировал перезапустить долгое время неработавшее направление couture у Balenciaga и начал по-новому и поэтически думать о теле. «Я больше не на темной стороне мира», — сказал он тогда.

Но это не могло продолжаться вечно. Через несколько месяцев весь мир погрузился в темноту пандемии Covid, а дебют его couture-коллекции перенесли на год. Тем временем бренд оказался под огнем критики после рекламы, в которой дети держали сумки с медвежатами, ранее показанными на подиуме. Для многих эти медведи выглядели как одетые в BDSM-атрибутику. Последствия были серьезными: знаменитости, включая Kardashian, пересмотрели отношения с брендом. («Это никогда не было для него проблемой», — говорит Kardashian.) Вскоре Demna сам публично извинился.

Demna решил уехать из швейцарского леса. «Потом мне там стало ужасно скучно», — говорит он. «Скука — очень страшная и коварная вещь для творческого человека». Он и Gomez перебрались в Женеву, затем в Париж. Получая стимулы, но не теряя беспокойства, они продолжали искать вторую точку опоры.

Ею стал Лос-Анджелес, где они купили бунгало 1950-х годов и начали вливаться в местную среду. «С культурной точки зрения это радикально другое место», — говорит он. «Не случайно Silicon Valley появилась в California: здесь есть что-то, что позволяет свободнее мыслить. В Европе все гораздо консервативнее».

Fomo, силуэт и новая логика Gucci

После назначения в Gucci он переехал из Парижа в Милан, но Лос-Анджелес сохранил как вторую базу. «Люди всегда говорят: “О, я понимаю, почему ты там — ты хочешь быть подальше от моды”», — говорит он. «А я думаю: “На самом деле нет — именно там я нахожусь в самом эпицентре того, как мы мыслим моду”. А в Italy у меня есть продукт, наследие, история, производство — все то, чего нет в LA. Это очень хороший баланс. Gucci нужны оба мира».

За кулисами своего первого показа он говорит: «То чувство, когда кто-то влюбляется в кого-то? Оно у меня сейчас есть». Когда гаснет свет, на подиум выходит модель Charlie Jones в белом платье без рукавов, плотно облегающем тело и открывающем татуировку на верхней части бедра. «Я никогда еще не был настолько сосредоточен на теле, как сейчас», — говорит Demna. «Я 10 лет работаю с очень хорошим терапевтом и наконец начал нравиться самому себе».

Когда в финале появляется Kate Moss — в черном платье с открытой спиной и пайетками, — зал взрывается аплодисментами: старое видение становится новым.

Прошлой осенью Kering назначил одной из своих самых влиятельных руководителей, Francesca Bellettini, президентом и CEO Gucci. Ее мандат, как она рассказывает за кофе в Милане, был ясен сразу: «Я знаю, что многие говорят, будто Gucci — как феникс, который то взлетает, то падает и возрождается из пепла», — говорит она. «Нет». Она качает головой. «Нам нужно расти обычным, здоровым темпом — и оставаться наверху».

Demna стал первой большой идеей Bellettini. Она предложила ему эту возможность за ужином. «Он сказал: “Я могу это сделать”», — вспоминает она. Но был один момент: сначала он хотел изучить бренд. «О Gucci я не так много знал — я знал фильм, понимаете?» — говорит Demna.

Он тайно ездил в архив Gucci во Флоренции, словно на шпионскую миссию. «Я увидел весь мир», — говорит он. «Товары для дома. Стулья. Зонтики. Колесо рулетки. И невероятные коллекции». Он пожимает плечами. «Меня это соблазнило».

Demna предложил Bellettini собрать презентацию, в которой он структурирует свои мысли. «Мне нужно убедить и вас, и себя, что это возможно», — вспоминает она его слова. Это были праздники, и он с Gomez находился в LA. «В день, когда я закончил, — говорит Demna, — я показал ее мужу. Он сказал: “У меня от этого чувство Fomo — я хочу быть этим или хочу это иметь”», — вспоминает Demna. И эта формула сработала.

«Я подумал: вот что для меня Gucci — создание этого Fomo», — говорит он. «Шик, элегантность, итальянскость. Dolce vita, но в небрежной подаче. В этом есть немного юмора, но без сарказма. Это веселая вещь, в каком-то смысле довольно punk — вроде: “Мне нравится то, кто я есть, и мне все равно, что думают другие”. В этом есть дерзость — это flamboyant. Это уверенность. Ты знаешь, кто ты».

В ту ночь начались пожары в LA. Demna уехал, взяв только паспорт и ноутбук: он не сохранил резервную копию презентации. «Я отправил ее в Kering и сказал: вот мое видение… Если им это не понравится, лучше узнать это сразу».

Но Bellettini поняла, что он предложил: свободу, возможную только в доме с богатой предметной историей. «То, что он описывал как освобождение, было связано с тем, что бренд не происходит из couture maison», — говорит она. «Нет Cristóbal Balenciaga, Yves Saint Laurent, Christian Dior, с которыми вас всегда будут сравнивать».

Силуэт, размеры и Gucci-core

Форма стала одной из главных тем его размышлений, пока он работал над сентябрьской коллекцией. Demna чувствует, что готов представить Gucci, который опирается на историю дома, но остается его собственным. В моде это означает появление нового силуэта: особой конфигурации формы, пропорций и настроения, которую, как boxy-жакет Chanel или песочные часы платья Dior, можно будет узнать как подпись его видения для бренда.

«Лично мне нужен определенный силуэт Gucci, и в сентябре я рискну показать его», — говорит он. «Речь действительно идет о сантиметрах», — добавляет он. «Это вопрос пропорций. И я хочу сделать то, чего еще не делал, а именно» — он улыбается — «ограничить возможности».

Сначала он определял настроение: «Какое ощущение я хочу дать, чтобы человек мог сказать: “Я чувствую Gucci”?» Вместе с Gomez он начал составлять список качеств, которые должен передавать новый силуэт Gucci. В один день, глядя на пустую страницу на ноутбуке, когда дедлайны для сентябрьского показа все ближе подступали, он написал: «Sharp, Confident, Chic, Bold, Rich, Eccentric, Hot, Sexy, Cool».

«Sharp — то есть не дряблый, не круглый: в Gucci нет коконной формы», — объясняет он. «Sexy и hot — это не одно и то же. Можно быть полностью закрытым и чувствовать себя hot, но sexy — нет. Для sexy нужно показывать тело. Gucci нужны оба качества».

Он поочередно разбирал каждое из своих слов, чтобы определить, чем силуэт должен быть и чем не должен. Весной он отправился в один из своих любимых магазинов мужского винтажного кроя в Риме. «Там самая тщательная подборка жакетов и пальто среди итальянского мужского тейлоринга — я почти опустошил магазин», — говорит он. «Мы используем эти вещи, когда я работаю над силуэтом, определяя линию плеча и форму рукава».

Через несколько дней автор British Vogue встречается с Demna в студии на 23rd Street, где он проводит примерки для круизного показа в New York. Модная концепция шоу выражает его поворот к торговой логике. «Я называю это Gucci-core», — говорит он. «Как hardcore, но еще и сущность, основа эстетики» — иначе говоря, «staples», которые покупатель может надежно найти в магазине Gucci.

«Например, вот очень важная вещь для меня», — говорит он, снимая с вешалки красный женский двубортный жакет, свою версию классического pea coat. «Я боялся работать над ним, потому что не люблю pea coats: как сделать такой, который мне действительно понравится?» Ответ на этот вопрос стал своего рода ключом: если он сможет сделать pea coat Gucci, который полюбит сам, то сможет распространить свою точку зрения на целые миры товаров.

Другой ключ — и, возможно, его самое тихое и важное нововведение в Gucci на сегодня — касался размеров. Традиционно мода шьется под высоких подиумных моделей, а потом размеры увеличиваются или уменьшаются до стандартных, часто теряя пропорциональные связи. «Это не учитывает тип телосложения», — говорит Demna. «Если человек ниже ростом и более мускулистый, он будет выглядеть как дурак».

В Gucci он разрабатывает полностью новую систему размеров, чтобы целостность образа сохранялась, будь человек высоким и стройным или низким и плотным. Тем временем многие вещи круизной коллекции существуют в трех вариантах посадки: small, medium и то, что можно назвать посадкой Demna — более свободные пропорции, которые он сам бы купил.

Times Square, финал и 12 минут забвения

Ночь круизного показа ясная: весенний New York в песочных часах Times Square. К 8:10 вечера гости начинают собираться на сером, огороженном ковре Gucci. «Будучи в Gucci, он может мечтать так широко, как захочет, верно?» — говорит Kardashian. «Он может сказать: “Я хочу показ на Times Square” — и сделать это».

Когда появляется Paris Hilton в черном меховом пальто поверх летнего платья Gucci с принтом солнцецветов — hot, но не sexy, — кажется, будто все телефоны в зале поднимаются одновременно.

Большую часть карьеры Demna был известен показами, которые вели к тревожной кульминации, но здесь эффект обратный. Секвенция завершается выходом Cindy Crawford, которой 60, в платье из длинных черных перьев: она идет последней, медленно и величественно, как la passeggiata. В долгий, растянутый момент весь Times Square замирает, словно затаив дыхание.

Позже вечером вечеринка продолжается в Gucci Mansion. Demna окружен доброжелателями и выглядит воодушевленным. «Я рад, что все позади, потому что это было очень сложно», — говорит он. «Но многие сказали мне, что это были 12 минут, за которые они забыли обо всем, о чем думали до этого».

Он улыбается. «Мне это нравится».

«Очевидно, я немного нервничаю, но чувствую себя хорошо».

«Я хочу, чтобы завтра люди чувствовали Gucci».

«Он создает то, что сам хочет».

«Он просто невероятно верен себе».

«Мне нужно убедить и вас, и себя, что это возможно».

«Я рад, что все позади, потому что это было очень сложно».

В этом материале: волосы — Esther Langham; макияж — Aaron de Mey; маникюр — Raphaël Park Charles.

Fashion-фотографии: produced by Starkman & Associates.