Каждую вещь на этой странице выбрал редактор ELLE. За некоторые покупки из выбранных товаров издание может получить комиссию.

H&M умеет устраивать шоу. Вчера вечером шведский бренд отметил открытие fashion-week">London Fashion Week масштабным зрелищем под названием H&M&YOU&I в Olympia London: на показе были звезды в первом ряду, модели разных поколений и коллекция в формате see-now-buy-now.

В первом ряду оказались Myha’la, Tems, Kai Schreiber, Cruz Beckham и другие, и это задало тон всему показу. Бразильская балерина Ingrid Silva исполнила эмоциональный номер перед появлением Alex Consani в первом образе: кремовом военном жакете с эполетами, прозрачной блузке и брюках с низкой посадкой.

Показ был разделен на части, которые обозначали актуальное осеннее предложение ритейлера, а также линии Studio и Atelier, и в целом производил кинематографичное впечатление — это ощущалось и в сценографии, и в одежде. Осенняя линейка, включая полный образ Consani, уже доступна для покупки, а Studio появится в отдельных магазинах и онлайн 24 сентября.

Кинематограф и новая история H&M

«Мы хотели показать более широкую историю женской одежды H&M», — сказала креативный советник бренда Ann-Sofie Johansson на встрече днем после показа. «Мода больше не сводится к одному. Мы используем слово “кинематографичный”. Это ощущается как кинематографичный сезон. Nick Knight сразу подхватил эту идею и развил вокруг нее тему».

Nick Knight, известный прежде всего своей визионерской фотографией и платформой SHOWStudio, создал изображения, которые появлялись на изогнутом экране над подиумом. В шоу был и фрагмент, почти напоминавший подиумы 90-х, где модели подсвечивали друг друга прожекторами, демонстрируя минималистичные черные платья-комбинации и строгие узкие костюмы, вдохновленные «духом коллекционера» и поездкой команды дизайнеров на Сицилию.

Johansson также упомянула «Donna» — по-итальянски «женщина» — и эта идея легко считывалась в уверенных юбках-карандаш и жакетах с необработанными краями.

Романтика в финале шоу

Но каким был бы кинотеатр без немного романтики?

В финальной части показа Consani вернулась на сцену, чтобы исполнить spoken-word версию песни «I Want to Know What Love Is» вместе с актером Archie Renaux. Затем Labrinth, написавший музыку для шоу, спел свою версию этой композиции, а модели, включая дуэты матери и дочери Kristen и Lily McMenamy, а также Karen Elson и Scarlett White, вышли на финальный поклон.

Безудержная постановка в сочетании с преимущественно минималистичной одеждой отсылала к шведским корням марки. «Мы никогда не хотели говорить о H&M как о скандинавском бренде, потому что мы глобальный бренд, — говорит Johansson. — Но хотим мы этого или нет, скандинавское ощущение в нас есть. Сдержанный силуэт, цвет — или отсутствие цвета — на самом деле отражает скандинавскость, потому что мы более практичны и хотим, чтобы вещи были функциональными. У нас может быть что-то легкомысленное, но при этом мы наденем деним или кроссовки».

Matthew Velasco — редактор Fashion News в ELLE. Он живет в Нью-Йорке и раньше работал новостным автором в W magazine и помощником редактора в V magazine. Вне моды он любит интерьерный дизайн, теннис — смотреть и играть — и переполненные антикварные лавки.