Автор Vogue Culture признает, что ей не нравится многое в инфлюенсер-культуре: ее связь с чрезмерным потреблением, тиражирование недостижимых стандартов красоты, скрытая реклама, демонстративное богатство, срежиссированная близость и все более размытая граница между тем, чтобы делиться жизнью, и тем, чтобы продавать ее, — и это только часть претензий. При этом она говорит об этом как человек, который сам по многим определениям тоже инфлюенсер.

Но недавняя волна негативных высказываний об инфлюенсерах ощущается иначе, пишет она, отчасти потому, что ненавидеть инфлюенсеров уже не просто саркастичное интернет-развлечение. Все чаще это выглядит как позиция, которую культура будто бы одобряет: от таблички «No influencers» на Нантакете до негатива в адрес толп, которые из-за соцсетей устремляются в Доломиты, и подкастеров — а они сами по сути тоже инфлюенсеры, — которые заявляют, что инфлюенсеры разрушают все вокруг.

Разумеется, инфлюенсеры отвечают. Одна из реплик — «I think hating influencers has become a socially acceptable way to hate women» — вызвала вирусную дискуссию: многие друзья и коллеги автора из индустрии лайкнули видео и поддержали его в комментариях.

Моя первая реакция была: «Да, черт возьми». Но потом мне стало от этого неловко.

Почему образ инфлюенсера почти всегда женский

Сразу стоит прояснить одно: инфлюенсеры не относятся к угнетенной или маргинализированной группе. Среди них есть люди разных рас, возрастов, социально-экономических и образовательных бэкграундов, полов и профессий. Но архетипический инфлюенсер в нашем культурном воображении — это не мужчина, который на YouTube обозревает часы или ведет подкаст из своей студии в Остине.

Это женщина — скорее всего молодая, привлекательная, интересующаяся модой или красотой, делающая селфи или говорящая в камеру и продающая вам что-то. И черты, которые нам в ней особенно невыносимы, тоже до боли знакомы. Она тщеславна. Она материалистична. Но прежде всего она до неприличия уверена, что заслуживает того, чтобы на нее смотрели.

Все эти представления не придумали ни Instagram, ни женщины в одиночку; сам термин «экономика внимания» появился еще в начале 1970-х, а идея о том, что любой пиар хорош, кроме плохого, существует с XIX века. Разница лишь в том, что соцсети сделали почти для любого человека превращение собственной жизни в маленький бизнес крайне простым.

В результате снова появились инфлюенсеры самых разных типов: матери средних лет, любители походов, дети, фермеры. Автор уверена, что инфлюенсер есть в каждой индустрии, в каждой сфере, в каждой нише.

Женщины превратили в бизнес то, за что их дразнили

Относительно новым стало и то, что эти платформы позволили женщинам превратить в чрезвычайно прибыльный бизнес именно то, за что их исторически высмеивали или заставляли этим заниматься: одежду, красоту, декор, готовку, отношения, материнство. При этом им больше не нужно ждать, пока какая-то институция решит, что они достойны аудитории.

Это не делает такие бизнесы добродетельными, признает автор, но, по ее мнению, это усложняет наше отвращение к женщинам, которые научились на этом зарабатывать.

Потому что если бы возмущение касалось только богатства, потребления, тщеславия или заработка на внимании, то презрение распределялось бы куда равномернее. Джордж Клуни уже примерно два десятилетия остается лицом Nespresso. Дэвид Бекхэм в этом году появился в 11 рекламах World Cup. Джо Роган и автор этой колонки снимались в рекламе одной и той же компании с порошковыми электролитами. Знаменитость всегда была коммерческой, а известные люди всегда превращали внимание в деньги.

И все же мы редко воспринимаем готовность актера, спортсмена или подкастера-мужчины что-то нам продать как доказательство того, что все его существование пустое и легкомысленное. Поэтому стоит спросить, почему женщин, которые открыто зарабатывают на этой экономике, люди, похоже, злят сильнее, чем сами экономические условия, которые и делают их успех таким раздражающим.

За гневом стоят не только инфлюенсеры

В индустрии инфлюенсинга крутятся большие деньги. Было бы нечестно делать вид, что растущее раздражение в адрес инфлюенсеров никак не связано с тем, сколько они зарабатывают в момент, когда жизнь для всех остальных становится все более шаткой. Чем недоступнее становятся обычные признаки стабильности, тем более непристойным может казаться наблюдать, как кто-то зарабатывает в одном спонсорском посте столько, сколько другой человек получает за месяц — или за год.

И пока направить злость на расплывчатые экономические и политические силы, из-за которых жилье стало неподъемным, зарплаты — недостаточными, а богатство все сильнее сосредотачивается у немногих, трудно, женщина, снимающая свой безумный PR-haul, — удобная мишень.

Но индустрия, пишет автор, должна признать и другое: труд и потребление, которые делают возможной жизнь самых заметных и успешных инфлюенсеров, часто зависят от женщин с куда меньшей властью — многие из них женщины из расовых меньшинств, мигрантки или работницы в странах Глобального Юга. Это работницы швейных производств, которые шьют одежду, которую они продвигают, домработницы, которые поддерживают в порядке дома, становящиеся их фоном, няни, которые делают возможной иллюзию легкого материнства, и складские работницы, упаковывающие бесконечный поток товаров, приезжающих к ним на порог.

Поэтому по-настоящему антифеминистично, по мнению автора, не обязательно участвовать в этих системах — в той или иной степени это делают все, — а не замечать неравенство, которое поддерживает их, до тех пор, пока объектом критики не станешь лично ты. В этом есть глубокое лицемерие: вспоминать о языке женского освобождения и пользоваться им только тогда, когда под угрозой оказываются собственные статус, репутация или доход.

Если мизогиния важна, когда она направлена на богатую женщину с сотнями тысяч подписчиков, то, безусловно, должен иметь значение и труд женщин, которые шьют ее одежду, присматривают за ее детьми, убирают ее дом, пакуют ее продукты или иначе субсидируют ту бесшовную жизнь, которую она продает.

Феминизм не может означать только защиту женщин, когда мы узнаем в них себя, хотим быть на них похожими или видим отражение собственных обид. Политика женского освобождения должна работать и вниз, и в стороны, и вверх. Иначе защищают не феминизм — коллективную солидарность, — а личное продвижение.

Автор не считает, что ненавидеть инфлюенсеров по сути мизогинно; причины такого гнева разные и уходят корнями в социальный и экономический хаос нашего времени. Но, по ее мнению, мизогиния очень уютно устроилась внутри этой ненависти — как это часто и бывает.

  • Off Campus Season 2 Will Probably Arrive Sooner Than You Think
  • What’s in Jung Kook’s (Snack) Bag? Crème Brûlée and Candy
  • 18 Thoughts I Had About Kylie Jenner and Timothée Chalamet’s Citi Bike Outing
  • In Praise of Having (or Being) a Slightly Mean Mom
  • Listen to The Run-Through with Vogue, a weekly podcast featuring the most exciting stories and hot takes from the worlds of culture, politics, sports and–of course–fashion
  • The Vogue Runway app has expanded! Update to the latest version to see all Vogue content, as well as new features like our Runway Genius quiz, Group Chats, and posts from Vogue contributors.
  • Become a Vogue Business Member—the ultimate resource for fashion and beauty industry professionals.
  • Never miss a story: Add Vogue.com to your preferred sources in Google.