Знакомо неловкое чувство, когда приходишь на свадьбу в новом платье, которое искали месяцами, а потом встречаешь человека в точно таком же? Теперь умножьте это ощущение на четыре. Именно это за выходные произошло с beauty-брендами Fenty Beauty, Glow Recipe, Huda Beauty и Wonder Bath.

Началось все в четверг, 17 сентября: Fenty Beauty показал тизер Dew N Plump Fresh-Sliced Hydrogel Eye Patches. Упаковка, которую назвали «первой в своем роде», хранила гидрогелевую сыворотку с текстурой, похожей на Jell-O, в герметичном контейнере. Один поворот — и дозатор отрезал свежую порцию, выдавая каждый раз новую патч-маску для глаз. Запуск быстро привлек внимание благодаря «переосмысленной системе выдачи eye patches», как это назвала Fenty Skin.

Даже обозревателя это затянуло: TikTok и Instagram Reels с механизмом смотрели, буквально не отрываясь. Свежие eye patches при каждом повороте, и все это без необходимости лезть пальцами в скользкую банку с гидрогелем? Это, надо признать, довольно гениально, и заполучить новинку хотелось немедленно.

Но на следующий день ситуация резко изменилась, когда Glow Recipe рассказала, что тоже разрабатывала собственную версию eye patches с поворотным дозатором в такой же цилиндрической упаковке. В ответ бренд быстро отправил инфлюэнсерам образцы Exopeptide Caffeine Brightening and Depuffing Fresh Slices Eye Mask, чтобы те показали их в сети.

Почти одновременно

Всего через несколько часов создательница Prableen Kaur Bhomrah представила первый продукт Huda Beauty в уходе за кожей. Им стал еще один контейнер с той же технологией, получивший название Undereye Jelly Patches.

Но это еще не все. Еще в июле корейский beauty-бренд Wonder Bath выпустил линейку eye patches Slice Serum. Сейчас бренд предлагает три варианта той же свежеразрезанной формулы: pore tightening, volume lifting и dark spot toning, причем в каждом продукте по 60 тонких пластинок. И снова приходится благодарить K-beauty за то, что она принесла на рынок красоты США новую разработку по уходу за кожей.

Так что же происходит? Это было безумное совпадение или за ним скрывалось что-то большее?

Как объяснила основательница Huda Beauty Huda Kattan, «Я думаю, очевидно, что нас всех подвел один и тот же поставщик упаковки. Формулы разные, но нам солгали насчет эксклюзивности у поставщика упаковки. Совершенно безумно».

Бренды шутят над совпадением

Кроме того, основатели Glow Recipe Sarah Lee и Christine Chang эксклюзивно сообщили ELLE: «На самом деле мы не уверены, кто был поставщиком упаковки у других компаний, но для нас упаковка — только одна часть уравнения. Мы неустанно работали над тем, чтобы формула действительно давала результат, а активные компоненты, которые мы использовали, были встроены непосредственно в сам гидрогель».

Точных дат запуска и списков ингредиентов для сравнения нет, но самое важное — обе основательницы подтвердили, что формулы eye patches будут разными.

К счастью, бренды выбрали подход «если не можешь победить, присоединяйся» и отреагировали на онлайн-обсуждение с юмором. Вместо того чтобы искать виноватых или собирать доказательства того, кто был «первым», бренды подшучивают над странной ситуацией в своих соцсетях.

Fenty Skin опубликовал собственную версию известного мема Spider-Man, где четыре разных дозатора указывают друг на друга.

“Touché 😘💖,” — написали в Glow Recipe. “This is too good 😂😂😂,” — отреагировала Kattan. Даже Wonder Bath подключился: “HAHAHAH! There is room for everyone in the market❤️ We love you @fentyskin.”

Потребители отреагировали куда драматичнее: многие заявили, что инновации в beauty умерли. Но правда сложнее. Во-первых, эта история напоминает, что крупнейшие прорывы в индустрии часто начинаются с процессов за кадром, которых покупатель почти не видит. Новые технологии упаковки, ингредиенты и формулы могут проходить через одних и тех же поставщиков, лаборатории и производственные площадки, а затем уже интерпретироваться и дорабатываться разными брендами. И хотя этот случай получил широкую огласку, такое происходит постоянно: например, пять K-beauty-брендов выпустили в США jelly serum mists в течение одного и того же месяца.

Так что, хотя все четыре компании пришли к одной и той же упаковке для eye patches, их формулы, брендинг и целевая аудитория остаются разными.

«Beauty-сфера движется невероятно быстро, и когда инновация действительно хороша, мы видим, как сразу несколько брендов стараются предложить покупателю свою версию», — добавили Lee и Chang. «В конечном счете мы считаем, что у клиента больше выбора — это отлично, и нам нравится быть в хорошей компании других брендов, которыми руководят удивительные женщины-основательницы, которых мы уважаем».

Это также доказывает, что инновация в beauty не обязательно означает создание совершенно новой категории продукта; иногда речь идет об улучшении уже знакомого потребителю опыта. Эти продукты могут делить одну и ту же систему выдачи, но это не отменяет изобретательности в создании более чистого и свежего способа использовать eye patches, которые долго жили в неаккуратной, скользкой банке.

Так умерла ли инновация в beauty? Не совсем — возможно, она просто носит такой же наряд, как и все остальные. В конце концов, именно стиль делает образ свежим.