В сети происходит сдвиг. Ленты автора давно были полны роликов Black women, которые укладывают волосы: делятся лучшими муссами для twist-out, спреями для кожи головы между заплетениями и очередным чудо-средством для роста волос. Но в последнее время хвалят уже другие продукты — не те, что фигурировали в рекомендациях последние два десятилетия. Black women публикуют отзывы о «жизненно важных» результатах, которых добились с брендами, которые раньше вряд ли ассоциировались с лучшим выбором для их типа волос.

В одном видео создательница Deborah Wanjala поддерживает вирусный метод ухода за волосами Abbey Yung и показывает собранный годами арсенал средств: Amika, Living Proof, K18 и Redken соседствуют там с массовыми брендами вроде Dove и Pantene. @not3shaunie тоже рекомендует Yung — белую создательницу с длинными прямыми волосами, которая продолжает набирать вирусную популярность благодаря гайдам по восстановлению повреждений волос, — хотя и сталкивается с критикой за то, что ссылается на автора, который на нее не похож. Shaunie записала несколько видео о том, как более плотные curl creams и custards «ложатся сверху» на ее тонкие волосы небольшой густоты, из-за чего они «выглядят безжизненными и еще более тонкими» по сравнению с более легкими сыворотками, которые советует Yung. «Я НЕНАВИЖУ, насколько хорошо работают эти средства», — начинается одна из подписей к фото с продуктами Redken и Ouai в сабреддите r/Naturalhair. У публикации больше 600 upvotes, и большинство комментариев с ней согласны.

И дело не только в алгоритме автора. Введите в TikTok, Reddit или YouTube «Black hair» или «curly hair» вместе почти с любым салонным брендом — и появятся бесконечные свидетельства того, как Redken, Amika, Matrix, Olaplex и K18 преобразили текстурные волосы. Эта тема все отчетливее всплывала в прошлом году в работе автора и ее круге общения. Многие собеседницы смешивают и подбирают бренды, собирая сразу несколько идеальных наборов средств под разные задачи на неделю. «Когда моим волосам нужен настоящий уход и питание, я выбираю Cécred, плюс базовый для бьюти-лавок Silicon Mix, — говорит Натали Tuffuoh, straight natural, работающая в моде. — Но когда мне нужна гладкая укладка с феном, которая точно продержится, я всегда беру средство Amika, Kenra или IGK — и снова Cécred». Она также любит ColorWow Extra-Strength Dreamcoat, чтобы поддерживать прямые укладки между мытьем головы.

И хотя больше всего Amika и подобные бренды хвалят straight naturals, некоторые девушки с кудрями и спиралями, которые носят волосы натуральными, тоже стали включать такие марки в свои ритуалы wash ’n' go, twist-out и диффузора. «Как только я начала относиться к своим волосам как к волосам, а не как к кудрявым волосам, они начали расти», — говорит в видео амстердамская создательница @5sabrine, объясняя, почему перестала пользоваться средствами, которые «сделаны только для кудрявых волос». Это лишь одно из ее продолжающейся серии роликов про «fine, curly hair routine», которая набрала более миллиона просмотров.

Почему натуральные волосы все чаще тянутся к салонным брендам

За последние два-три года множество авторов показали, что при выборе работающих средств не менее важны густота и плотность волос, чем их текстура. Одна из них — @yapahcurls, которая называет себя «your fine hair bestie». Она продвигает более широкое понимание того, что обладательницы тонких натуральных волос не всегда могут следовать советам тех, у кого волосы гуще и плотнее, например Whitney White, также известной как @naptural85, — пожалуй, самой крупной hair influencer за всю историю движения natural hair. В ее видео с рекомендациями можно увидеть смесь брендов, рассчитанных в первую очередь на Black customers, вроде The Doux, и средства Eva NYC, Garnier и L’Oréal Paris. Yar Sudani, крайне популярная natural hair influencer с более чем 2,4 млн подписчиков в TikTok, Instagram и YouTube, тоже использует разные бренды в своей любимой серии Wash Day Diary. Иногда это почти одни салонные марки — Olaplex, K18, Bumble and Bumble и Innersense, — а иногда она собирает рутину полностью из брендов, ориентированных на Black аудиторию, вроде Pattern Beauty, Mizani и Carol’s Daughter.

Так почему же обладательницы натуральных волос после многих лет продвижения брендов, созданных специально для Black hair, начали сдвигать свои рутины в сторону так называемых mainstream-брендов? Общее представление, справедливое оно или нет, таково: марки, исторически нацеленные на Black consumers, обычно более «натуральные» и дают отличное увлажнение; а другие бренды предлагают формулы, которые дают салонный результат дома. Логично, что к последней категории чаще относят укладки с горячими инструментами — silk press, blowout или кудри, высушенные диффузором, — но эти бренды все чаще появляются и в укладках на воздухе для в основном тонких coils, curls и waves, которым могут подойти более легкие формулы.

Откуда взялись продукты для Black hair

С самого появления на рубеже XX века коммерческий уход за Black hair был ответом на нехватку вариантов на прилавках массовой косметики. На протяжении большей части этой истории многие средства были нацелены на то, чтобы сделать спиральные волосы более прямыми и дольше удерживать их в таком виде. Но в последние годы посыл изменился: речь шла о natural — и это касалось и формул.

«Бренды, ориентированные на Black аудиторию, в течение большей части последних двух десятилетий придерживались натурального подхода, делая ставку на натуральные масла и баттеры, а также на продукты без сульфатов и силиконов — в отличие от ориентированных на Black брендов XX века, таких как Lustre Pink или Soft Sheen», — говорит косметический ученый Javon Ford. Косметический ученый AJ Addae из Sula Labs с ним согласна. «Этот акцент на заявлениях о чистоте и растительной основе стал результатом недоверия к химии», — говорит она, напоминая о моментах в истории, когда медицинская и косметическая индустрии использовали Black patients как ничего не подозревающих участников экспериментов. Например, Retin-A появился после того, как врач проводил дерматологические опыты на заключенных Holmesburg Prison, большинство из которых были Black men. За последние два десятилетия общество стало лучше осознавать риски традиционных relaxers на основе щелочи, включая ожоги кожи головы, всасывание канцерогенов и воздействие химических веществ, нарушающих работу эндокринной системы и связанных с двукратным ростом репродуктивных раков и фибром, которые и без того непропорционально часто встречаются у Black women.

Примерно в то же время сульфаты и силиконы, два синтетических ингредиента, быстро вышли из моды у людей с разными типами волос: у первых была репутация слишком агрессивных очищающих компонентов, у вторых — склонности к накоплению на волосах. Потребительницы Black beauty стали возвращаться к натуральным ингредиентам, которыми, как говорит Addae, могли пользоваться их бабушки. В моду вошли альтернативы вроде очищения яблочным уксусом, майонезных масок для волос и растительных масел — и как домашние рецепты, и как компоненты, которые рекламировали бренды для Black hair.

Новый интерес к кудрявым клиенткам

Такой natural-посыл долго работал — и для части покупателей работает до сих пор. Но потом большая clean-движуха наткнулась на несколько заплесневелых препятствий. Примерно тогда же публика стала свободнее критиковать бренды для волос, которые не предлагали продукты, работающие для всех типов и текстур. В одних случаях это означало, что крупные бьюти-конгломераты вроде Unilever и Procter & Gamble покупали самые успешные indie-бренды с natural-ориентированием, часто принадлежащие Black founders. В других случаях — а чаще всего одновременно с этим — mainstream-бренды с бюджетами, о которых независимые марки могли только мечтать, впервые вкладывали деньги в R&D ради средств для кудрей.

В 2024 году, спустя 10 лет после запуска бренда, Olaplex выпустил линейку Bond Shaping Technology, созданную специально для кудрявых типов волос. Amika в 2021 году представила Power Hour Curl Refreshing Hair Spray, доведя число средств в своей curl-линейке до трех SKU. Линия Hydro Rush, появившаяся в 2023 году, очень любима среди natural hair influencers за способность увлажнять волосы, не утяжеляя их. Продукты Hydro Rush часто используют вместе с восстанавливающей коллекцией The Kure от Amika. Когда K18 в 2020 году запустился с новой запатентованной технологией, чтобы конкурировать с Olaplex, бренд подстегнул спрос на bond repair, при этом не уточняя, для какого именно типа волос предназначены его средства. В большинстве кампаний бренда снимались модели с прямыми, волнистыми, кудрявыми и спиральными волосами; в кампании 2024 года для сухого шампуня AirWash фигурировала модель с косами.

Теперь у Black women просто стало больше вариантов, и обладательницы тонких кудрявых волос поняли, что бренды с десятилетиями опыта в первую очередь для белой аудитории могут предлагать формулы, лучше подходящие именно их текстуре волос. При этом многие, кто пытался принять свою натуральную текстуру, отдельно почувствовали свободу снова носить прямые укладки хотя бы часть времени. Похоже, обе группы и подпитывают этот новый интерес к салонным брендам.

Крупные, лучше финансируемые бренды обычно еще и быстрее двигаются в разработке и запуске новых технологий, в том числе тех, которые особенно полезны для кудрявых и спиральных текстур. Возьмем bond repair, который снова и снова всплывал в интервью для этого материала. С тех пор как Olaplex в 2018 году начал продавать потребителям версию салонной bond-repair-процедуры, популярность этой технологии неуклонно росла — до такой степени, что даже люди без повреждений волос считают ее обязательной частью ухода. Воздействие этой технологии на поврежденные текстурные волосы автора стало ее первым знакомством с брендом, который тогда не обязательно был нацелен на ее тип волос или даже на более плотные текстуры, хотя именно такие продукты особенно полезны для нас.

«Кудрявые и спиральные типы волос имеют более сложную структуру, которая влияет на то, как волокно реагирует на натяжение», — объясняет hairstylist и амбассадор Olaplex Naeemah LaFond. — «Изгибы и завитки создают неравномерное распределение нагрузки вдоль пряди, из-за чего волосы становятся более склонными к ломкости и потере влаги без правильного ухода. Когда дисульфидные связи, которые удерживают волокна волос вместе, нарушаются из-за химических процедур или повторяющейся термоукладки, стойкость волос заметно снижается». Это подтверждает и косметический химик Addae: «Именно эти химические взаимодействия мы должны учитывать, когда формулируем средства для текстурных волос», — объясняет она.

На момент публикации материала автору удалось найти только три линейки bond repair у брендов, которые в первую очередь ориентируются на curly и coily hair: Shea Moisture, Curlsmith (Bond Rehab) и принадлежащий и основанный Black founder бренд As I Am, у которого есть доступная линейка Bond Repair из шести продуктов, часто остающаяся незамеченной в обзорах технологий восстановления связей. «Для многих Black women было лишь вопросом времени, когда они решат попробовать универсальные средства для решения своих конкретных задач», — говорит Ford.

Сульфаты и силиконы снова на хорошей стороне

Хотя это и не совсем новые разработки, сульфаты и силиконы переживают собственный момент возвращения — и многие так называемые mainstream-бренды вообще не отказывались от них полностью.

«Сульфаты — отличные очищающие компоненты, и из них легко сделать мягкие и увлажняющие шампуни», — объясняет косметический химик Julian Sass. Black women отмечают более сильные пряди, которые двигаются легче и живее, а также меньшее накопление средств и, как следствие, меньшее ломание волос, когда вместо натуральных масел и жирных текстурирующих средств они начинают использовать сыворотки и gloss treatments на основе силиконов. «Силиконы получили плохую репутацию из-за накопления, но в правильных концентрациях они дают скольжение, уменьшают трение и заметно облегчают распутывание — а это полезно для здоровья очень плотных кудрей», — говорит Addae. «В конечном счете нужно понимать потребности своих волос, а не следовать общему правилу по ингредиентам. Если вы исключаете силиконы и сульфаты, но не выстраиваете здоровый режим ухода за волосами и кожей головы, вы ничего не выигрываете».

Логично, что Black women особенно заинтересованы в формулах, которые дают профессиональный результат дома. Нам часто приходилось становиться знатоками волос и самим разбираться в теме, потому что бренды, казалось, не спешили делать продукты для нашей текстуры. В сегодняшнем мире post-natural hair movement — или, как некоторые считают, в эпоху нового natural hair movement — у понятия Black hair больше вариаций, чем когда-либо. Straight hair naturals, фанатки wash ’n' go, те, чьи волосы trained with heat, а также те, кто вернулся к relaxer (если он без щелочи, либо к альтернативе smoothing treatment), — кажется, у каждой группы есть свои новые holy grails, и все это происходит в момент, когда beauty creation and consumption достигли пика.

И да, Black hair-care бренды тоже запускают интересные новые технологии, — Ford быстро добавляет оговорку. «Инновации происходят с обеих сторон, — говорит он. — Carol’s Daughter некоторое время назад выпустила сыворотку для роста волос с миноксидилом. Насколько я знаю, это первый Black brand, который сделал такое, тогда как остальные предлагают масла для роста волос, основанные на натуральных маслах».

Jay-Ann Lopez, сотрудница gaming-индустрии, которая экспериментирует со своими волосами в повседневной жизни и для соцсетей, спокойно относится к тому, что этот сегмент развивается чуть медленнее. «То, что Black brands не были на переднем крае некоторых технологий, может быть и хорошо, — говорит она. — Теперь они могут изучать другие бренды, укреплять свои позиции на рынке, а затем приносить в сектор культурный и социальный капитал — чем Cécred уже очень хорошо занимается».

Бренды, которые работают за кулисами

Black customers ежегодно тратят на уход за волосами миллиарды. И все же эффект от этих трат чаще всего ограничивался лишь рябью в вопросах репрезентации, хотя должен был бы сдвигать горы. Но все приведенные выше примеры действительно говорят о том, что бренды наконец начали слушать — особенно те, что поставили Black women во главу угла.

Недавние назначения заметных Black и mixed race hair professionals на ключевые роли в брендах показали изменения на более видимом уровне. Любимый стилист fashion-индустрии Jawara, ранее бывший global ambassador Dyson Beauty, который продолжает выпускать новые насадки для своего культового Airwrap, делая его совместимым с 19 типами волос, а также отдельный Airwrap Coanda 2X для кудрей и спиралей, теперь занимает должность global creative director в L’Oréal Professionnel. Помимо запуска новых продуктов для кудрей, у бренда есть инициативы, направленные на то, чтобы снабжать стилистов в партнерских салонах L’Oréal специальным техническим обучением для работы с волосами всех типов завитка; такую же роль в бренде занимает hairstylist Cyndia Harvey. На стороне формул Amika назначила химика Dr. Cicely Shillingford на должность assistant vice president of product development, innovation, and regulatory — через 18 месяцев после того, как она пришла в бренд в 2023 году директором по разработке продуктов. Есть и LaFond, которая была national education manager и global artistic director в Amika с 2013 по 2023 год, а затем стала global brand ambassador сразу для Olaplex и Shark Beauty.

«Amika была молодой, амбициозной маркой, готовой к вызову, и я горжусь тем, что помогла вписать это в ее ДНК, — говорит LaFond Allure (Amika запустилась в 2007 году, за шесть лет до того, как LaFond пришла в бренд). — Мы практиковали инклюзивность за годы до того, как она стала темой для всей индустрии, и это не было ни случайностью, ни ребрендингом; это было заложено в структуре». Она вспоминает, что у нее была «реальная возможность принимать решения», включая право возражать против маркетинга или выбора моделей до того, как продукты попадали на полки.

Она считает, что ее роль в Olaplex тоже ощутимо влияет на процессы. «В Olaplex меня напрямую включают в разговоры о формулах вместе с учеными — не консультируют постфактум, а присутствуют, пока наука еще только определяется, — говорит LaFond. — Это уровень доступа, который большинство брендов вообще не предоставляет артистам. Индустрии стоит обратить на такую модель внимание, и оба этих опыта показали мне, что инклюзия — это цепочка, а не одно решение. Она начинается в лаборатории, но должна пройти через маркетинг, кастинг и слова на упаковке. Разорвите эту цепочку в любом месте — и вся идея рухнет».

Многие бренды, к которым Black customers теперь возвращаются, похоже, действительно работают над репрезентацией внутри механизмов образования, маркетинга, разработки продукта и исследований, а не просто полагаются на разнообразие моделей и звездных амбассадоров, чтобы формально обозначить инклюзивность — что было обычной практикой в начале natural hair movement. K18 проводит исследовательские программы, изучающие биологию curls и coils, анализируя такие факторы, как ломкость и удержание влаги. L’Oréal, материнская компания Redken и Kérastase, разработала систему классификации кудрей на основе исследования в 22 странах, изучая радиус завитка, коэффициент усадки и количество витков на волокне волоса. Эта система легла в основу линейки Redken Acidic Bonding Curls, вышедшей в 2024 году. Базовая линейка Acidic Bonding Concentrate, куда входили маска, leave-in и pre-shampoo treatments, не раз становилась вирусной благодаря способности восстанавливать волосы после термоукладки и химического воздействия на текстурных волосах. Однако, пожалуй, именно серия All Soft, существующая с 2003 года, переключила многих Black women на эксперименты с salon-grade средствами. В 2023 году бренд выпустил All Soft Curls, и, похоже, обе линии примерно одинаково популярны у этой аудитории.

Некоторые представители брендов, с которыми говорил автор, подтвердили, что компании отходят от сегментации и двигаются в сторону логики «для нескольких типов волос». «Вместо разовых инициатив мы сосредоточились на том, чтобы текстурные волосы были постоянно представлены», — объясняет Nilofer Vahora, директор по маркетингу Amika. — «Наша цель всегда заключалась в том, чтобы построить бренд, где текстурные волосы — часть основы, а не запоздалая мысль или отдельный сегмент». Amika — интересный кейс: она выпускала линейки для разных типов волос с момента своего запуска, а не добавляла Afro- или curly-линейку задним числом. Изначально бренд был маркой инструментов для укладки, а в уход за волосами вошел с тем, что впоследствии стало Soulfood Nourishing Mask, leave-in-кремом для coily hair и других типов, oil treatment, кремом с термозащитой, а также универсальными шампунем и кондиционером. Такой подход оправдал себя и в маркетинге, и в образе бренда. По данным Amika, бренд опережает категорию по вовлеченности среди потребителей с coily hair в 1,9 раза и среди Black hair professionals — в 1,4 раза.

«Как человек с кудрявыми натуральными волосами и смешанным происхождением, я глубоко понимаю уникальную биологию и структуру текстурных волос, а также то, что им нужно для защиты, укладки и ухода», — говорит доктор Shillingford. В своей роли в Amika она следит за тем, чтобы разработка продуктов строилась на разных потребностях разных типов волос — и на научных фактах, и на том, что потребители говорят ей о своих запросах.

Как сохранить баланс дальше

В 2026 году делить продукты на две категории — «уход за Black hair» и «уход не для Black hair» — уже звучит устаревше. «Такое разделение заставило многих думать, что пользоваться продуктом для Black hair может только человек цвета, а продуктом для белых — только человек нецвета, — говорит Brandy Welch, фармацевт, который создает образовательный контент о волосах. — Думаю, люди на самом деле могут выиграть с обеих сторон, если бы не было таких жестких границ между тем, что считается уходом за Black hair, а что нет».

По мере того как все больше Black women покупают бренды, созданные под их текстуру, а не под их этничность, они действительно видят результаты — автор материала не исключение. И хотя всем приятно находить неожиданные продукты, которые работают, часть людей опасается, что весь этот разговор может обернуться плохими новостями для Black-owned брендов, которые и без того сталкиваются со снижением продаж и инвестиций.

Идеальный вектор на будущее очевиден: оставаться открытыми к разным категориям, одновременно понимая, как лучше поддерживать не только бренды для natural hair, но и Black-owned brands — сейчас больше, чем когда-либо. «Наши продукты по уходу за волосами могут быть очень эффективными для разных этнических групп, и такие покупатели могут упустить шанс попробовать потрясающие средства, которые способны создавать Black-owned бренды, — говорит Addae. — Финансирование операций и исследований всегда давалось Black-owned брендам труднее: в 2024 году эти компании получили лишь до 0,4% всех венчурных долларов США. Мы живем в предвзятой системе, и это несправедливое явление особенно сильно влияет на них», — добавляет она, предлагая ритейлерам также пересмотреть то, как организованы их полки. «Ритейлеры, например, могут лучше поддерживать Black-owned hair-care бренды и рассказывать широкой аудитории об их сильных сторонах. Глобальная beauty-индустрия делает это очень хорошо, например, с Korean beauty».

В конечном счете, если говорить о некоторых категориях средств — глубоко увлажняющих масках, питательных leave-in и героях стайлинга вроде гелей и муссов, — у Black hair care уже есть все необходимое. «С другой стороны, я думаю, что в расширении доли рынка продуктов, специально созданных для coily hair textures, есть большая ценность и сила, — говорит Addae. — Black consumers действительно помогают отдельные полки, которые обслуживают kinky/curly textures, и я считаю, что на этих полках должно быть больше разнообразных продуктов. Но в конечном счете этот дом построили мы!»

Еще из The Melanin Edit:

  • Мы стоим на пороге нового движения natural hair
  • Главные тренды natural hair 2026 года делают ставку на низкое натяжение
  • 4 Black women старше 50 лет о том, как они стали носить натуральные волосы во время менопаузы